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文／TenMax Tobey
焦点一｜CTV 广告新突破？尼尔森再度合作 YouTube，升级广告成效衡量技术
随着串流影音和「联网电视」（Connected TV，简称 CTV）广告受到瞩目，部分品牌与企业开始在各大串流平台（例如 YouTube）与 CTV 设备上投放广告，透过影音来接触受众。然而，CTV 广告该如何衡量观看数据等广告成效，无疑是随之而来需要解决的议题。近年来，尼尔森致力开发数位广告数据衡量工具，收集更多精确的成效数据，比如观看时间、观看行为、曝光次数与受众规模，提供给广告发布商（例如 YouTube）与广告主用以分析广告成果。
今年四月，尼尔森宣布携手 YouTube，致力打造能帮助平台衡量 CTV 广告观看受众规模的机制，并汇整跨装置（联网电视、电脑、行动装置）的 YouTube 广告观看表现，为广告主取得不同管道的成果比较报告；而现在双方正式迈入下一合作阶段，尼尔森将以「always on」 数位广告成效衡量工具，扩大衡量 YouTube 与 YouTube TV 广告覆盖范围，并减少过去合作时广告主需要手动启用、标记 YouTube 广告活动的操作，优化衡量成效的流程。同时，「always on」广告成效衡量工具新增更多评估指标，提供更丰富的广告成效资讯，帮助广告主比较 YouTube 广告的跨装置投放表现、优化锁定受众与管理 YouTube 广告投放频率。
这是尼尔森继 2020 年和 YouTube 合作数位广告衡量计画後，在评估串流影音与 CTV 广告成效技术上的重大里程碑，对尼尔森开发 Nielsen ONE 广告衡量平台，也具有重大影响。Nielsen ONE 是尼尔森预计在今年十二月公开的广告成效衡量平台，主要目标在於协助广告主透过统一入口，获取广告在手机、电脑、CTV 与传统电视等跨装置的表现成果；同时，这套解方将应用「跨装置重复数据删除工具（Four-Screen Ad Deduplication）」，这是近期与 YouTube、Roku 合作的技术，旨在排除不同装置上用户重复观看、重复行动的数据，让广告主能获得精确的成效。近几年，尼尔森积极开发数位广告成效衡量工具，并与 YouTube、Roku 合作，不断厚植技术实力，提供广告主更多成效衡量的指标、优化操作方式。而预计在今年十二月发布的成效衡量平台 Nielsen ONE，也有望推动更多企业，投入数位广告程序化购买市场。
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Reference：
“Always On” YouTube Measurement Enabled in Nielsen Digital Ad Ratings
Nielsen ONE Depends On Nielsen’s Four Screens; Why Retail Media Will Not Be Stopped
Is Nielsen ONE Running TARdy?; Live Free Or … Pay A Little More Here And There
焦点二｜Google 动态：优化搜寻个人化、沈浸体验；隐私沙盒公开测试，参与者却寥寥无几？
9 月 29 日，Google 举办「Search On」线上发布活动，发表多项 SEO 搜寻功能更新，旨在强化机器学习技术与相关应用，提供用户於 Google 搜寻、购物和使用地等功能更多个人化体验。其中一项更新，将扩大「multisearch」技术应用地区，使更多用户能以输入文字和上传像进行搜寻，并开放搜寻时加上「near me」的功能，使用户可搜寻该地附近的商家，增加实体购买机率，有益於提升 Google 实体商家的流量与销售；此外，Google 更针对实体店面如餐厅的地搜寻，新增更加立体、沈浸式的呈现方式，比如 3D 商品展示、商品预览、搜寻主题筛选器等。Google 更新多项自动化推荐、手动筛选的功能，有助於提高用户投入平台的时间与比例，尤其不久前内部调查出年轻世代在搜寻餐厅时，有 40% 倾向使用 Instagram 和 TikTok，此次更新，则可见官方期待夺回第一大搜寻平台的宝座。
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Google 更新搜寻技术之余，显然还有其他课题尚待努力，例如业界盼望许久的饼乾替代方案即是一例。今年度 Google 再次声明将延期第三方 Cookie 技术退场时间，从 2023 年底推延到 2024 年末，然而不论延期多久，为保护用户资料隐私，Cookie 退场势在必行。过去几年，Google 提出几项替代方案，并宣告「隐私沙盒」开放测试，以解决 Cookie 退场後的广告投放失准困境。其中一项替代方案「FLEDGE」，早在今年四月开放企业测试，然而真正参与测试者，至今只有 RTB House、Criteo 和 Google 三家企业。
FLEDGE 全名为 First Locally-Executed Decision over Groups Experiment，是 Google 提供在 FLoC 与 Topics API 之外的替代方案，能在不需取得个人资讯的条件下，做再行销广告投放。这三种广告技术，最早为 2021 年三月推出测试的 FLoC（Federated Learning of Cohorts）技术，该技术根据用户在浏览器的活动资料，将有相似浏览行为的用户组成群组，让广告投放锁定群体而非个人，却仍遭受业界质疑为变相侵犯隐私，致使 Google 於今年一月放弃 FLoC 技术，改以 Topic API 做替代。Topics API 则是於今年七月首次对外开放测试的广告技术。该方案首先需分类各大网站主题，再将到访用户贴上主题标签，每位用户最多能被贴上五个标签，且只能被追踪过去一周内的到访纪录，而广告主就能根据用户标签投放广告，理想上能达成「基於兴趣，而不取得浏览纪录」的投放目标。
而今年四月开放测试的 FLEDGE 替代方案，则是以再行销为目的。这项技术，使用户在进入广告主的网站後，会根据活动被该网站代码贴上类别标签，广告主就能针对用户标签，在後续用户到其他可以刊登广告的网站时，透过 SSP（Supply-side Platform 供应方平台）竞价，最终向用户显示广告。
FLEDGE 的测试企业甚少，主要原因在於这项技术无法为 SSP 提供好处，且无法像另一个替代方案 Topics API 一样，建立跨站点兴趣群组让买家竞价，有技术难度高、实用性却低的矛盾。业界专家指出，未来 Google 应尽可能鼓励企业参与测试 FLEDGE 方案，并进行更多技术优化、测试与调整，否则 FLEDGE 技术不完备，饼乾退场的锁定困局，就需要由其他方案来解决。
Reference：
All the Key Updates for Marketers from Google’s 2022‘SearchOn’ Event
AdExplainer: Meet The FLEDGE API
Google’s Privacy Sandbox Is Open For Testing – So, Why Are So Few Testing It?
焦点三｜Meta 广告更新不止！通话广告新增回电讯息、测试 Instagram 多种广告形式
广告业务是 Meta 企业营收重心，近期 Meta 广告更新频繁，上一周在其社群平台 Messenger、Facebook、Instagram 皆有更新，开发广告功能脚步不止。在 Messenger 与 Facebook 平台，主要为测试 Calls Ad 通话广告新功能。原先要创建通话广告，可於後台选择流量（Traffic）与名单（Lead）目标，更新後则可在销售（Sales）目标下创建；另针对通话广告，现正测试通话前资讯浏览页面、APP 内通话功能与 60 秒通话优化事件，优化广告体验。至於在 Messenger，官方则更新了正在测试中的回电讯息功能，为避免用户点击广告後无人接听，造成企业流失潜在客户，这项更新鼓励用户在 Messenger 向商家传送讯息，提醒回电给用户再次取得联系。
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此外，Meta 於几日前公告 Instagram 广告更新，正测试包含在探索页面、个人主页与 Reels 版位曝光广告的机会。Instagram 在探索页面（Explore）与个人主页新增广告版位，让用户在点击进入探索页面或是其他帐号的主页（Profile）後，滑动贴文时能接触到广告。其中针对个人主页的广告版位，由於广告投放机制将与该帐户有紧密关联，因此 Instagram 亦透露正在美国测试与创作者、网红合作的机会。另，官方新增一项名为「多广告主广告（Multi-Advertiser Ads）」，即用户在接触贴文广告後，平台将自动跳出其他相似类型的广告，追加推荐。种种更新，都可见 Meta 在广告业务上，正积极尝试更多可能性。
Reference：
Meta Adds Enhancements for Call Ads, Including New Callback Option
Announcing new Instagram ads surfaces and tools to help businesses reach more customers
焦点四｜短影音广告将成主流？YouTube 公开 Shorts 创作者营利计画、Meta 测试 Reels 新广告
随短影音在 TikTok 上收获用户喜爱、大获成功，各大社群平台亦纷纷推出短影音功能，如 Meta 的 Reels 与 YouTube 的 Shorts。近期，YouTube 公告将於明年初开启 Shorts 创作者营利计划，未来创作者若达成 1000 名订阅者、 90 天内达成一千万次 Shorts 观看的条件，就可以加入 YouTube 营利计画，其中 45% 广告营收会分享给创作者，其余将归 YouTube 所有，用来支付平台营运与音乐版权费用。短影音创作者参与广告营利计画，已成各大平台重点发展方向。今年五月，TikTok 推出 TikTok Pulse 计画，提供追踪数达到 10 万粉丝的创作者，分润广告营收；而现在 YouTube 将 Shorts 创作者纳入营利计画之中，将开启与 TikTok 的抢人大战。对创作者而言，参与 Shorts 计画的门槛较低，或许将来会见到 TikTok 短影音创作者迁移至 YouTube 平台的趋势。
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不只 YouTube，各大企业都看到了短影音营收的潜力，比如本周 Meta 宣告测试新的 Reels 广告形式，发展更多短影音营利的可能。目前正在测试两种新的广告形式，一种名为「 循环後广告（post-loop ads）」，能在循环播放 Reels 之间，插入约 4-6 秒、可点按跳过的广告，待广告结束後将继续播放 Reels 影片；另一种，则是以轮播格式出现在 Reels 底部的广告形式，单则 Reel 最多可放上十个广告资讯。这两种形式皆与 Reels 创作内容有紧密关系，而有鉴於 YouTube 和 TikTok 目前已公开创作者盈利计画，目前仅知 Meta 正在测试短影音广告，尚不清楚是否有意与 Reels 创作者分润广告营收。不论如何，短影音盈利计画，将会使各大社群、影音平台迈向下一阶段广告开发，然而广告主、创作者与用户是否会欣然接受，更待观察广告测试的反馈结果。
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Reference：
YouTube Outlines New Monetization Program for Shorts Creators
Meta Announces New Ad Options for Facebook Reels Which Could Facilitate Creator Revenue Share