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文／陈禾颖（织田纪香）
启动NFT事业发展之後，半年内我们做了两个案子，一个是无敌铁金刚NFT，选择跟全球最大交易所币安的币安NFT上架，另一个则是走完全不同的路，我们只做创意、设计、包装，其他事务则交由外部团队处理。同样是NFT专案，为何会有两跟不同的抉择？关键影响要素在於「行销」。
我们跟币安选择合作後，请对方提供一些「受众资料」以及「专案成效」，从中得知，币安的受众族群来自於俄罗斯、中亚、欧洲、南美、北美等地，详细的比例数字不能透露，但按照币安提到关於自身的流量时，他们对於每个案子的成效信心不低，也因此在币安的公司集团发展上，有旁支衍生相关企业，组建了个生态系，可以为他们想要争取的专案，或是自己做的专案，有个很好的品质把关。
想成台湾的啧啧群募，有PM在协助专案团队作群募就好，只不过啧啧PM是在帮忙给行销或专案的建议，而币安的衍生企业是可以为他们觉得能做的专案，直接从设计、包装、文案、行销、公关、活动、社群、二级市场、宣发素材等做统包。此次无敌铁金刚NFT，因为大多事情我们自己都做完了，所以币安那边的工作相对简单，币安的人也很佩服我们这样一间小公司，竟然完成一个以国际发行为单位的大部分工作。
至於另外一个NFT专案，我们只做创意与设计，其他就不做了，前面提到差异点是来自於「行销」。现在NFT热热闹闹的，也会出现专业分工的组合，例如我们另外一个案子只做创意、设计，但行销、技术就由另外的两个团队完成。而这边提到分工的行销团队，其执行脉络比较像是「操盘」，跟传统理解的「行销」是不同的。分工後的收费模式有「买套」与「抽成分润」，比较特别的是买套，有些专案质感很好，一口价喊到20万美金、30万美金买断的大有人在。
「我认为的行销跟NFT行销，是一样，但又可以说完全不同。」
半年多来，最痛苦的大概就是这回事吧。我跟团队间在讨论、思考NFT的行销时，遇到最大的障碍与挑战，不外乎就是「以传统世界的行销，来看待NFT世界的行销。」认知有错吗？没有。因为按照传统世界的行销，只要找对受众、用对行销诉求，基本上还是能带来一些效果，可是按照我过去熟悉的做法，我有可能会做到「跟全世界广大的消费者沟通到，让全世界多数大众知道有无敌铁金刚NFT这个专案，但是不是真能触及到有能力购买的人，这是个问号。」
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◆NFT行销，到底该怎麽认知？
在做NFT行销时，我们会遇到很多难以确认的抉择，例如找来的KOL是要找一般大众都理解的人，还是只找「币圈相关KOL」？再者，选择跟什麽类型的媒体合作一样不易判断；除外之外，经营社群的方法不是脸书小编那一套，得稍微有套路等，都是在行销认知上的建构，会需要调整跟变化之处。
会有上述疑惑是「受众本身如果连购买虚拟货币的意愿不存在，那是绝对不会购入NFT，所以判断受众有没有购买虚拟货币成了必然条件。」
因此，以选择KOL为例，答案当然很容易推导到「币圈KOL」身上。但，币圈KOL是谁？谁是我们要找的人？哪些人才是具有消费影响力的人？这问题很容易回答，可也不容易。例如，余文乐是KOL、麻吉大哥是KOL、林俊杰是、王力宏是、周杰伦也是，他们都有买虚拟货币并且购入NFT之经验。这几位在近几个月的询问跟旁敲侧击下，大概知道他们会买什麽，或是不会买什麽，相对合作不是那麽好谈，站台价码很难标，但如果送的NFT他会喜欢，那就另外一码事。
◆NFT行销里的KOL是什麽样的人？
明星、企业领袖，具有相当跟随者与言论影响力的人，都可以说是。但这些人，不是花钱就可以找，通常他们也知道自己的影响力有多大，因此他们会买自己想要的，也会做自己觉得要的，要帮别人站台，难度非常高，可以说是几乎很难做到。但真要找KOL的话，有哪些地方能找，如果纯粹就台湾这地方？以下是我们经历过一大轮，大概得出的极端结论：
a. 股票老师投资社团
b. 教你发大财的社团
c. 增加被动收入社团
很诡异是吧？怎麽都是那种「看起来好像会拐人骗钱的那种社团？」基本上，那些社团少说都是上万人组成，然後由少数掌控资讯的人在报明牌、报赚钱管道的方式。举这例子是用极端一点的说法，因为在台湾这边，大家想赚钱的慾望很强烈，因此只要「话术包装得好」再加上「有实际执行对策」，那些投资KOL要去带风向，甚至是带来一波预购热潮，不是不可能。只不过，这里面最大的风险是：「反被对方利用，以奇怪、诡异的方式乱放消息，打算先收一波钱後就跑路的人」，这是绝对要提防的地方。
正经一点，有没有哪些KOL能选择？我们目前的状况是从Twitter下手，大量去找国际之间知名谈币、谈NFT的KOL联系，询问他们有没有意愿合作，期望藉由他们的影响力，还有转介绍，可以让我们的专案触及到广泛又精准明确的受众身上。因此在KOL的选择上，我自己的开发经验是这样：
a. 透过脸书币圈、NFT社团去找KOC
b. 透过区块链、币圈媒体的作者，Google下去去查周围社交圈
c. 透过关键字去查区块链与币，发文量较大的人
这些KOL、KOC基本上只要找得到，然後团队以「最大诚意」方式询问，合作机会是蛮高的，只不过纯粹给钱的诱因不高，可以给到虚拟货币、NFT之类的，反而会是跟他们缔交合作机会较高的选项。跟这些人的合作，与一般网红不大一样的地方是在於「转发、给一些评论、要一些观点」这样就够了，不会像是我们做啧啧还得拍照片、拍开箱影片之类的，他们的最大影响力跟号召力来自於「意见」，所以能获得好的「意见、评论」对NFT专案来说，是可以带来不小的加分。
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◆也是有NFT行销在饭店举办投资发表会
按照前面提到的社团，有一群人会掌控所谓一大票的「下线投资户」，讲白点就是散户。这些散户会到处找投资标的，而前几年币圈的热潮稍微冷静过後，最新状态是一窝蜂的转移标的到NFT上。因此，近期会有人透过NFT名义，在那些社团里招人，将人们招一招到饭店办个说明会，热热闹闹轰轰烈烈的讲一场「让大家都有机会赚钱，现在入场价格好，晚点入场剩烦恼」。在这类实体活动之中，会有资金盘的人出现，他们会在里面扮演洗会员或是收潜在会员的工作，但通常没人会知道哪些人是资金盘来着（博弈圈、炒地皮人比例高）。
线下实体活动，透过口耳相传的影响力，在「贩售概念性金融商品」上，说老实话有其厉害的地方。讲难听一点，这类行销就跟老鼠会里的直传销没有两样，只是在「说商品厉害的人」是不是够厚道，有无过度吹捧，讲出来的东西离真实有多远罢了。
我自己也会看到有一些很荒唐的说法，例如现在提早购买某NFT商品，会有将近2000%的报酬等话术。这类说法，某种程度跟赌虚拟货币会不会暴涨还蛮相似，可是现在有了NFT，有了很完整的社群经营，还有一套Roadmap再搭配发币，做GameFi等，是可以说出一套非常具有说服力跟吸引力的东西。
只是执行团队能不能做到，这也是常常会在设计Roadmap跟时程上，彼此都可能「是一团迷雾」的状况中，且战且走，到最後有没有办法产出，甚至造成信心危机，均有可能。我个人是不倾向一开始饼画的太大，後面资源跟执行没有跟上，会产生许多不必要的纠纷。毕竟，生意要做得久，还是做多少、说多少，有信心多少，那就提到多少就好了，不然过度承诺，只会伤害整个市场。
◆要拿白名单得送些什麽东西？
起先我认为跟啧啧很像，从专案中找些商品出来赠送给填资料（问卷）的人，但後来慢慢理解到，其实送的东西可以思考更广泛，而且随着送的东西不一样，能吸引到的人也就差距更大，某种程度是可以做到送不一样的东西，做到取得不同类型的分众：
a. 送社群徽章，可用在社交媒体的头像，营造VIP社群荣誉感
b. 空投NFT商品，拿出数十、数百的此次NFT专案商品来送
c. 送虚拟货币，最受欢迎的当然是比特币、乙太币、币安币
d. 送提早入场券，比正式开卖早十分钟开给特定人士购买用
在币圈或是到NFT领域，会常常听到「空投」两个字，这两字也就所谓的Air Drop就是拿来送礼物时，在这领域常会用到的。空投的东西越昂贵，会吸引到的人当然也就越多，但是按照有经验的朋友分享，空投昂贵物品会吸引到非常大量的怪人，导致实际贩售效益变差，因此送个「刚刚好的东西」才是比较正确的方式。毕竟每天都有数十个NFT专案冒出来，每个专案都在送东西，有些人每天的工作就是到处收这些东西，至於後续会不会带来买气，没人知道。
◆媒体选择跟过去有着非常巨大不同
一开始我们的媒体计画是买海外媒体，媒体在全球覆盖率在94.6%上，一篇新闻稿的金额也很惊人，目前问到年度报价一个月一万欧元，十二个月就得付出十二万欧元，不能签一年最少也得半年。金额挺惊人的，然後字数只能在800字以内，要多的话得再额外加钱。这是走一般媒体，经历过数个月的观察，一开始操作走一般媒体的话，相对在专案执行效益上，可能会较差。目前看到的是都在区块链、币圈媒体先红了，主流媒体跟进报导，效果会比较显着。
区块链媒体、币圈媒体现在收广告费、广编稿之金额并不低，甚至比主流大媒体要来得贵也有，主要是受众族群的精确度，是跟主流媒体有蛮大的区别。我们找了几间不同的币圈媒体，开价跟提出的方案，完全不输给知名杂志，当然可能是因为我们跟这些媒体不熟，所以对方报价也是没在客气。只不过，几经评估，区块链跟币圈媒体所带来的扩散与实质影响力，还是比较好，尤其看过几个NFT专案的操作脉络，选对适合的媒体，加乘效应会明显出得来。
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◆行销沟通诉求要转变
贩售一般商品，我们谈的是价值、功能，或是最後的性价比。但NFT商品，要谈的就不只是「一张多好看」或是「这短影片多酷」，反而很多的时候，需要带到「里程碑到达时的承诺」。这一段很像是我们在做啧啧的时候，募资到达多少比例时，会解锁做加购或是赠送等。因为，买的人多少会知道这张的价值是多少，只不过能不能在买了之後，给他们一个期望，让购买者知道後续可以获得多少的「权益」，甚至取得「分润」这会是一个行销沟通诉求上，可能得多少思考的地方。
里程碑到达後的权益，有几种设计方式，这些都可认定是「销售玩法多样性」的一种：
a. 销售到达XX比例後，返还XX%利润
b. 销售到达XX比例後，解锁限定赠品
c. 销售到达XX比例後，共享XX%利润
d. 销售到达XX比例後，并购买XX商品，可获得加入XX频道权益
e. 累积购买达XX数量後，可获得/购入限定限量商品
f. 累积购买达XX数量後，可加入专属社群频道获最新情报
g.累积购买达XX数量後，获得优先购买Pass
商品力要强是必要的，但是购买这个NFT商品之後，能不能看到销售达成比例的解锁，或是累积购买的奖励回馈，透过Roadmap的设计，会是专案支持者看上的要点。毕竟，买商品花费除了求得认同感之外，要是还能获得返利、分红、优先认购权等，让购买者知道自己能够「有机会多赚钱」，会是行销诉求上，一个不可或缺的要素。但不是每个NFT专案都会走得那麽复杂，因此，行销诉求如果只是停留在「很好看、很酷、很炫」的状况，而这些并没有「现成社群的认同与支持，并成为一种社群身份的象徵符号」，要卖什麽，都会犹如天方夜谭一般的困难。
◆脸书、Google、Twitter广告要做吗？
基本上可以做，但受众会很小，相对效益比较难看得到，不过要是这个专案本质在社群上的扩散就不高，没有广告曝光，可能会更少人知道。近年来，各大社交媒体也陆续开放区块链、NFT、虚拟货币的广告，但审核非常严格，所以那种有诱导赚钱、获利之类的广告，常常会被Ban掉。因此在撰写广告贴文上，还是得小心一些。可一如前面提到，广告受众不大，能带来的转换数量有限，投下去之後，效益不好的问题会蛮明显的，因此是不是要加码多投，我个人认为是要有好的媒体公关策略搭配着做，会比较好一些。
现在我认为用Twitter投放全球广告，可能效果会好一点，脸书反倒没有那麽好。但我自己是没有那麽熟Twitter，都是看同业其他人在做，然後转推的人不少，扩散所带来的留言也蛮多，感觉得出来同样在NFT广告上，只要锁定是全球发展，Twitter会是一个不错的广告尝试管道。
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◆社群沟通与互动必然存於Telegram & Discord
习惯用Line的我们，想要在「全球NFT市场」找到自己的位置，Telegram会是一个比较适合的沟通媒介，现在国际大型交易所、媒体都会在Telegram里面发布最新情报，并且有部分允许用户在里面讨论聊天，相对看起来会很活络。至於Discord就是一个必须很花心思去做「会员分级经营」的管道。Discord的架构是可以开启自己的聊天伺服器，在自己的伺服器里可以设定各种频道，所以在设计的架构上会有蛮多眉角在：
a. 欢迎频道：刚加入的人，机器人会自动将资讯显示至此
b. 公布频道：各项新的公布内容，会统一在这边集中出现
c. 规则频道：简而言之就是板规，请大家尊重别政治发言
d. 转推频道：都是官方twitter转推文过来的资讯较多
e. 任务频道：有任何拿白名单或是送礼的活动会用在这边
f. 赠礼频道：有的是作为活动公布、有的则是用来公布名单
g. 销售频道：所有跟商品最新的销售资讯会统一集中在此
h. 聊天频道：各种聊天内容或是客服询问都会在此频道中
i. 介绍频道：用来作为介绍团队、介绍专案、说明进度等
j. 问答频道：通贩性、概略性的问题会在这里面先自问自答
在基本频道建立之後，会在设立额外多的频道专为会员经营：
a. 创意频道：让有爱的粉丝自己创作分享的出来
b. 游戏频道：搭配聊天机器人可以让人在频道里玩文字游戏
c. 专属频道：各种不同阶级VIP客户可以各别加入相关频道
e. 贩售频道：让拥有该NFT的人可以透过C2C进行交易
频道能建立的很多，就看经营者想要做到什麽程度，现在看起来币圈跟NFT领域的人，很多都是拿Discord作为经营社群的基底，也就是把人都好好的养在Discord里面，并且提高互动活跃，再加上有很多聊天机器人的外挂可以轻易的对接到Discord之中，所以不一定要有人在线上聊，让人们跟机器人互动，提高频道的持续活跃度也是种方法。
看起来彷佛跟以前做行销的事情差不多，但实际做起来又不像是以前做的那回事，有很多观念感觉是共通，可是说出来的话跟做到的事情，摆明有着很大的不同。因此，在这领域的行销，是有太多需要重新适应跟理解的状态，能不能因为本来就懂行销，在这领域就懂？我个人这几个月的经验下来是很难，即使本身就很熟行销的各种作法，但资源不一样、工具不一样，方法可能差不多，可是做起来的感受，是有着明显落差跟障碍。真要做，某种程度来说，至少得「习惯看区块链跟币圈媒体的情报」才有那种练习之後，做为反馈与检讨的手感出来。要不然做再多，好像会有些踩了个空，可是为什麽空还不知道的感受。