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文／TenMax Tobey
焦点一｜脸书广告放弃自家归因、核心受众大风吹！移除健康、宗教、性取向、政治等兴趣条件
近期，全世界的眼光都集中在 Facebook 更名为「Meta」、发展元宇宙事业的消息上；然而，有些对行销人「更直接且立即」的改变，正在发生。例如：脸书在十月悄悄开始采用 Google 的归因数据源，引起广告圈的密切讨论；此外，十一月中官方宣布，将移除部分受众锁定兴趣，以避免歧视、分化等负面效应，也成为广告人积极关注的重要话题。
专注於应用程式的数位广告代理商 Tenjin，於 24 日发布了一篇文章，指出脸书正在「放弃」自家归因的围墙花园。曾经是归因之王的 Facebook，现在正在采用苹果和 Google 的归因数据与工具：由於 iOS 14 与其後版本的严格隐私政策，使得脸书只能遵循苹果的 SKAdNetwork 归因框架，并依赖 SKAdNetwork 回传数据；现在，Facebook 进一步在 Android 装置上采用了 Google Play Install Referrer 的归因数据源，等同宣告自己在归因技术上「认输了」。脸书曾经作为广告技术潮流的领军者，面临隐私意识高涨、第三方数据逐渐失灵，老大哥似乎也必须顺应改变，回到追随者的行列。
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另一方面，脸书前阵子卷入各种负面形象的风波，遭指控激化社会对立、破坏用户心灵健康等，对此，官方於本月（11）中旬祭出了一项受众锁定的新措施，表示将删除一系列敏感、私人的兴趣条件选项。这些选项包含：健康（例：世界糖尿病日、肝癌等）、性向（例：婚姻平权、LGBT 文化等）、宗教（例：天主教堂、犹太节日等）、政党与社会议题等。这项政策将於 2022 年 １月 19 日起正式生效，届时广告主将无法搜寻到这些兴趣条件；至於原本使用这些兴趣条件的广告组合，则将於 3 月 17 日後遭到暂停。
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对此，脸书表示将在未来提供替代的类似建议选项，但或许更积极的做法是，品牌主可积极在自家粉丝专页发布与 TA 相关的内容与影音，如此一来，广告锁定时即可打包曾与内容互动的自订受众来源，不需倚靠系统的第三方数据。
Reference：
Facebook Announces the Removal of Thousands of Ad Targeting Categories Relating to Sensitive Topics
Facebook Has Given Up On Attribution
焦点二｜零售媒体广告风起云涌！亚马逊冲锋陷阵、北美各大零售商迎头跟上
零售业者正走向线上、线下全通路布局的「新零售」时代，诸如亚马逊、沃尔玛、家乐福等零售巨头，近期更进一步於自家电商平台中，开发广告版位与联播网。这类型的广告称作「零售媒体广告」，传统的零售商挟带大量的第一方会员、客户数据，跨足媒体市场，为广告主提供全新且高效的广告选项。零售媒体广告市场风起云涌，预估今年美国支出将成长 53.3%，首度突破 300 亿美元；而就全球来看，明年零售媒体广告销售总额也可望攀达 500 亿美元，份额惊人。
Insider 於 11 月 22 日发表的文章指出，在美国零售媒体广告市场中，由亚马逊所推动的支出占了高达 77.7% 的比例，这并不令人意外，毕竟，在全美的电商市场中，亚马逊囊括了 41% 的销售总额、拥有最高的流量，以及最成熟的零售媒体广告平台技术。亚马逊之外，家得宝（The Home Depot）、塔吉特（Target），沃尔玛（Walmart）、百思买、CVS Health 等零售商，也已踏入零售媒体市场。
上述巨头锋陷阵，也刺激各式零售商迎头赶上：本月中，北美第二大连锁超市品牌「艾伯森（Albertsons）」，正式宣布推出自家的零售媒体联播网，截至今日，艾伯森已透过「Just for U」会员制度，累积超过 2700 万位会员，庞大的第一方数据，无疑将成为推动广告业务的核心燃料；此外，知名连锁家居装修和五金店「劳式公司（Lowe’s）」，也在十月进入零售媒体市场，携手 Criteo 和 CitrusAd 开发自家的零售媒体联播网「 Lowe’s One Roof Media Network」。
随着依赖第三方数据的数位广告遭受「逆风」，善用第一方数据的零售媒体广告已成为数位广告市场中的新热点，这股趋势正从北美向全世界扩散，未来发展绝对值得期待！
Reference：
Albertsons launches its own retail media network
Lowe’s enters retail media fray as home improvement continues to engage shoppers
焦点三｜AR 社群急先锋：Snapchat 推出「食品扫描功能」、「AR 试穿工具与购物展示」
当年以「阅後即焚」横空出世的 Snapchat，近年积极布局 AR 技术领域，乘「虚实整合」大势而上，为用户们带来更多想像空间。顺应黑五购物狂潮，Snapchat 与众多知名品牌合作，其中最大的「Snap Holiday Market」活动，集结包括来自亚马逊、可口可乐、Hollister、Under Armour、Verizon 的沉浸式 AR 购物体验，不只提供专门的产品展示还包括互动和试穿元素，本季另推出以 Snapcodes 「扫描购物」的活动，丰富用户使用 AR Lens 的体验。
Snap 对镜头的想法可未就此而止，近日还增加了新的「食品扫描」功能，用户只要简单地扫描手边食材，即可找到建议食谱，更有「营养扫描」等其他选项。当你对眼前的事物感到好奇，那就打开 Snapchat ：扫描不仅可得到葡萄酒的资讯，更或是狗狗品种、植物和音乐的更多内容，并根据像获得商品推荐。
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从第三季度收益报告显示，Snachat 全球每月活跃用户高达五亿，且用户数和收入稳步增长。虽然 Facebook 和 Apple 也正开发着虚实整合的商品，Snap 并藉大匹死忠年轻粉丝引领 AR 技术开发动能，在市场占有创新地位，於此同时积极蒐集更多用户数据，可见扩增实境业务，未来发展可期。
当全世界闻「元宇宙」起舞，老大哥 Google 淡定表示「搜寻」和「人工智慧」才是真理。首席执行长桑德尔 · 皮查伊预测，消费者将通过语音和「多模式体验」提出更多问题，谷歌仍以能适应一切场景的搜寻引擎作为下个成长点。有别於微软或 Meta 重码押注元宇宙，对 Google来说还有比这更要紧的事，毕竟Google 眼镜的前车之监就摆在眼前，也显示短期将采取保守稳健的发展策略。
Reference：
Snapchat Adds New ‘Food Scan’ Capacity to Provide Recipe Matches for Food Items
Snapchat Continues to Advance its AR Try-On Tools, Pointing to the Next Stage of Online Shopping
Google CEO Pichai expects value from search and AI
焦点四｜影音社群动态：IG 正在测试「休息一下」与「60 秒限动」、YouTube 移除「倒赞」功能
「Less is more」风潮吹进社群平台？跟进 TikTok 脚步，Instagram 正在测试一种名为「Take A Break」的新用户健康设定，能够设置提醒以便在经过 10 到 30 分钟後从应用程序中休息一下，甚至还会建议用户可以执行的替代活动。业界认为，相较於实用性，这项设定更适合被定位为公关作用，以回应先前流出的 Meta 内部文件指出 IG 可能对用户有害的说法。
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此外，IG 正在测试整合其各种影片工具的新功能，比如，在限时动态中，允许发布秒数更长的影片，不再被裁剪成多个段落，伴随秒数更新也意味着，用户可以将透过 Reels 剪辑後的档案完整发布到限动中，以实现 IG 真正的目标：提高旗下各类影片工具的知名度并整合服务。
另一方面，影音服务龙头 YouTube 最近停用了所有影片的「倒赞」计数，以减少另一个潜在的负面社群互动因素，官方指出，倒赞按钮不会消失，因为它确实提供另一种，衡量「用户对影片接受度」高低的更清晰参数，然而 YT 还是力求打造一个包容和相互尊重的环境，让作者有机会成功并感到安全地创作。大众日益关注，社群媒体与心理卫生之间，该如何保持平衡，平台的更新能否有效遏止霸凌或其他负面现象值得持续追踪。
Reference：
Instagram Tests New ‘Take a Break’ Feature to Encourage Users to Limit Time in the App
Longer Videos in Stories, New Stories-to-Reels Links, as Part of Broader Video Integration
An update to dislikes on YouTube