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文／TenMax Tobey
随着家乐福（Carrefour）买下顶好（Welcome）、全联并购大润发，台湾的零售市场迎来新霸主之战。这场零售业的大洗牌，不只是线下通路的竞逐，更关乎「新零售」的规模布局。2016 年， 阿里巴巴创办人马云，抛出「新零售」的概念，直言「纯电商时代」很快就会结束，未来十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说——线上和线下物流必须结合，完成全通路的布局与服务，这就是新零售。
受惠於疫情，新零售市场蓬勃发展，各大零售商致力为消费者提供无缝的购物体验，实现全通路规模经济；不仅如此，如亚马逊、沃尔玛、家乐福等零售巨头，也开始发展「零售媒体联播网（Retail Media Network, RMN）」，在自家的线上购物平台中，开发广告版位，为广告主提供全新的媒体选项。
据权威机构 eMarketer 数据预测，2021 年美国零售媒体广告支出，将增长 53.3%，首度突破 300 亿美元（相当於八千亿台币），占整体数位广告市场的 14.9%，俨然跃升为数位广告市场中，增长最快的媒体之一。究竟 RMN 广告是什麽，为什麽兴起、有什麽优缺点？TenMax 将透过本篇文章，带你快速掌握：
一、什麽是「零售媒体广告（Retail Media Ads）」？
简单来说，零售媒体广告包含线上与线下两类，前者指的是零售商在自家的 APP、购物平台上开放的广告版位；後者则是实体门市的 DOOH 与店内（In-store）所展示的广告。2021 年数据指出，九成的零售媒体广告支出，发生在零售商的电子商务平台上，其余才是线下门市的 DOOH 与 In-store 广告等格式。因此，本篇文章的内容，将着重於零售商的电子商务平台。
有点抽象？让我们以全联为例说明吧！
全联旗下有「全联线上购」和「全联 PXPAY」两大 APP，以及「PXGo!全联线上购」的线上购物网站，当消费者有意线上订购全联蔬果、生活用品等，就可以进到上述的 APP 与网站进行查询与购买。如下所示，现在，搜寻结果页仅会呈现商品的列表；
Image Source：PXGo! 全联线上购。
未来，若全联发展零售媒体广告，那麽商品列表中或是网页两侧、下方，便会展示由品牌购买的广告。如所示，由品牌广告主购买的广告，会在页面中显示「赞助（Sponsored）」字样：
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零售媒体广告将可以出现在有购物需求的消费者面前，除了根据关键字推荐产品外，品牌广告主也可以利用该零售商搜集的用户资料，进行精准的受众锁定与个人化推荐。
如果读到这里，你已经能理解零售媒体广告是什麽，那麽你应该也能想像，何谓「零售媒体联播网（Retail Media Network, RMN）」。RMN 指的就是各个零售商所发展的广告系统平台，用以搜集、整合、应用自家拥有的第一方数据，并且执行站内外媒体的程序化广告购买流程。
二、零售媒体广告，为什麽兴起？
根据 Ad Age 引用的报告显示，81% 的快速消费品（CPG）品牌，计划在明年（2022）增加对零售媒体的投资；与此同时，调研机构 Forrester 指出，随着行销人员愈来愈倚靠「第一方数据」，明年全球零售媒体广告销售总额，预计将可攀达 500 亿美元，份额惊人。
零售媒体广告之所以兴起，主要基於以下两大原因：
1.新零售电子商务盛行
疫情影响，大量消费者转往线上购物，例如在欧洲，消费者投入在线上购物的金额，较疫情前增长了 80%。眼光回到台湾，疫情期间，家乐福的每日线上订单突破上万笔，线上购物会员更在 10 个月内激增 100 万人次，整体电商业绩翻 3 倍成长；不只家乐福，全联也在今年一月与 Ubereat 和 Foodpanda 合作，推动双平台「小时达」外送服务，线上购物客单价成长 4 成、订单量成长 6 成，回购率更超过 7 成以上，市场表现十分卓越。
消费者的购物习惯已然转变，即使进入後疫情时代，新零售电子商务仍将持续发展：六成消费者表示，疫情过後，他们仍将持续线上购物的购物习惯；另一方面，更有超过九成的零售品牌，计画部分移用实体店面的行销预算，转而投入线上销售。种种可见本地和全球性的电子商务，将在未来保持盛行热度，使得零售媒体广告潜力无穷、值得期待。
2.第一方数据成行销指南针
近年来，全球使用者隐私意识抬头，不仅 Google 宣布 2024 年前禁用第三方 Cookie，苹果 iOS 系统也陆续祭出各式的用户资料共享限制，可预见第三方数据的搜集与采用，将面临愈来愈多的挑战，第一方数据因此显得更加可贵。
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相较其他类型数据，第一方数据更为乾净且可靠，而零售媒体所搜集的第一方数据，更直接发生在销售点，具有极高的应用价值。举例而言，全联不仅可以透过第一方 Cookie 於线上网站搜集用户行为，更能利用优惠集点等方式吸引消费者加入会员，以建构更全面的用户全视（例如：姓名、电话、居住地、购物倾向与周期等）。这类基於用户同意且详尽的第一方数据，势必将是新时代行销人投放广告的明灯。
三、我是零售商，我该发展站内广告吗？
新零售媒体广告无疑将成为近五年的重点趋势，据 eMarketer 预测，美国新零售媒体市场将在未来三年成长 53.4%、31.4%、26.4%，幅度可观；不只美国，全球零售媒体广告支出也正快速增长。
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因此，建议具规模的零售品牌，可逐步发展 RMN 计画，掌握以下两点优势：
1.开创全新且高利润的获利模式
随着电子商务市场中，竞争者愈来愈多，零售商的当前目标在於扩大市占规模以及开拓新的财源。零售媒体广告获利模式清晰，市场潜力与需求庞大，值得投入发展。
2.深化与品牌主之间的合作关系
当零售商进一步发展广告媒体，面向品牌时，将不再只是单纯的通路，而能成为可靠的供应商夥伴、媒体平台、资料经销商以及技术供应者，深化与品牌间的长期合作与互信互利。
四、我是广告主，我该投入零售媒体广告吗？
线上广告已进入全通路布局的时代，广告主应掌握各式广告平台，发展 360 度行销策略。尤其新零售平台，更是重要的数位接触点，能有效触及有立即购物需求的受众，并即时、直接地引导消费者完成转换。具体而言，广告主可透过零售媒体广告，获得以下好处：
1.实际衡量广告预算与销售成果间的关系
品牌投放零售媒体广告，最有感的好处在於：能够更容易地厘清广告支出与销售额之间的关联。由於广告出现在销售发生的地点，因此能更有依据地将销售成长，归因於特定的广告操作，衡量成效并调整後续的投放策略。
2.使用零售商大量且独家的消费者资料
如前所述，零售商媒体可应用来自销售点的第一方数据，这代表着品牌投入零售媒体广告，可达到更加个性化且准确的投放效益。举例而言，家乐福电商服务推出至今，已吸引 300 万会员，平均每八个台湾人，就有一位曾在家乐福购物并留下资料；品牌若於家乐福电商平台投放广告，将可直接使用这些用户数据。
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五、新零售媒体的挑战与隐忧
听起来，新零售媒体广告，简直是完美无瑕的行销神器？事实上，零售媒体也存在着隐忧：
1.强者恒强、弱者恒弱
如前所述，零售媒体背後的概念是「数据为王」，这代表着，仅有大规模、高流量、多会员的大型零售品牌，有机会在市场中插旗分利；至於没有预算、不够知名的小型零售品牌，就只能在一旁咬牙观望了。
2.RMN 基础建设，对零售商而言是全新领域
即使零售品牌规模庞大，但说到「建立一个自家的广告投放系统」，对於零售商而言仍是个全新的陌生领域。如何建构符合程序化广告竞购需求的平台，是有意发展媒体广告事业的零售商，当前最重要的课题。目前市面上已有 Criteo、PromoteIQ 等大型广告商，可以直接为零售商导入外部协助，达成贩售广告的目标；而本地零售商，也可寻找当地的广告科技供应商，以发展 RMN 的基础建设。
新零售即将迈入全球化与规模化发展，在「数据就是金钱」的行销年代，大型零售商势必将迈向零售媒体广告的大未来，建置自家的 RMN，协助广告主利用自家资料库以及高潜力广告版位，精准出击、有效获客！身为行销人，更需密切关注这个发展迅速的新兴广告市场，以便抢占先机，纳入品牌的行销规划之中。
Reference：
Criteo, Retail Media 101
eMarketer, US retail media ad spend will pass $30 billion for the first time this year