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文／TenMax Tobey
焦点一｜Netflix 正式推出广告方案！领先 Disney+，低价策略吸引新用户
串流影音广告大战，正式开打！2022 上半年，Netflix 和 Disney+ 两大串流媒体，不约而同计画推出广告方案，以因应用户流失与财务危机。不久前 Disney+ 率先公告，将於 12 月 8 号推出广告方案，并以现行订阅价格当作广告方案的定价，同时将调涨无广告方案的价格，增加营收；Disney+ 此举，无疑刺激 Netflix 的广告进程。本周，Netflix 公告将从 11 月开始，以每月 6.99 美元的低价，向 12 个国家推出名为「Basic with Ads」的广告方案，首波推出地区包含澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、意大利、日本、韩国、墨西哥、西班牙、英国和美国。消息释出後，立刻带动股市大涨超过 5%；同时，由於 Netflix 第三季度的热门节目《怪奇物语》成功吸引 240 万的新用户，使收入增长 5.9% 至 79.3 亿美元。好消息频传，Netflix 如今似乎有望摆脱前半年用户流失、营收下降的困局。
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Netflix 正式推出广告方案，引起各界关注。对用户而言，每月仅需支付 6.99 美元，并接受每小时 4 到 5 分钟的广告，就能享受目前市场最低价的订阅制串流影音服务；对广告主而言，这项消息同样令人振奋，串流影音广告将是最新趋势，有助品牌接触更多样化的受众。根据 Netflix 公告，影音广告将以 15 秒或 30 秒的长度，插入在节目开始前与播放中；广告主可以向 Netflix 直购广告，并透过选择国家地区、节目类型（例如动作类、戏剧类、浪漫类或科幻类）来广泛锁定受众，或是锁定投放排名前十的影片，达到更高触及，同时 Netflix 也将避免品牌投放广告到不相关的内容，比如含有性、裸体与暴力元素的节目。
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此外，本周 Netflix 同步公告了和其他企业的合作：针对广告成效品质，Netflix 预计於 2023 年第一季起，透过 DoubleVerify 的验证工具，评估 Netflix 广告曝光度、流量有效性等表现；针对投放锁定成果，Netflix 合作尼尔森，以数位广告衡量技术帮助美国地区的广告主，深入了解广告受众的锁定方式，并预计在明年，於 Nielsen ONE 平台取得相关报告。据 Netflix 广告业务总裁 Jeremi Gorman 表示，目前为止，Netflix 新方案 Basic with Ads 广告已售罄，感兴趣的广告主包含精品业、汽车厂与消费品产业。显然 Netflix 的广告新政策，成功的引起广告市场与影音用户的极大关注，但结果是否能达到 Netflix 的期望，吸引大量新用户？须待十一月上市後方能揭晓。
Reference：
Netflix Starting From $6.99 a Month
Netflix Confirms Ad-Supported Tier For November
Netflix Returns To Growth, Says The Worst of Its Slowdown Is Over
焦点二｜Google 动态：无饼乾新对策！用 DV360 第一方数据，助攻个人化广告
2020 年， Google 释出将禁用 Cookie 第三方追踪的消息後，各家品牌都不断寻找行销替代方案，尽管今年七月，Google 公告退场时间将延後至 2024 年末，但数位行销界仍需严正以待。面对广告市场逐渐禁用第三方数据的趋势，许多企业纷纷转向关注第一方数据的使用与开发，而拥有第一方数据的企业，比如亚马逊、沃尔玛等零售商，也在近几年积极涉足数位广告市场。上周，Google 推出新的解决方案「Publisher Advertiser Identity Reconciliation」（简称 PAIR），以 Display & Video 360（简称 DV360）第一方数据作基础，让广告主、发布商能以共享加密数据的方式，在不取得用户隐私数据的条件下，投放个人化广告。
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Google 公告指出：「借助 PAIR，广告商能够在用户访问过、并提供权限的网站上，藉由用户主动提供的联系方式，让广告触及用户。」也就是说，PAIR 是根据用户在广告商与发布商网站的资料，比如电子信箱，利用交叉对比两端的第一方数据，来投放个人化广告。举例来说，若用户在一家鞋类零售商网站，使用 email 注册帐户，并同时在其他发布商网站注册同样的 email，通过 PAIR 技术，广告主就能在 DV360 平台上管理广告，并最终投放到该用户登录过的发布商网站。
据称 PAIR 技术无需依赖第三方 cookie，而是根据广告主与发布商的第一方数据，找出曾在两端留下资讯的用户，经过加密处理後传送给 DV360 平台，并让广告主在平台上竞价。对广告主而言，PAIR 技术是一项令人心动的选择。这项技术为了达到官方承诺的安全与隐私保障，将以资料清理室（Clean Room）为广告主与发布商的第一方数据加密，剥离个人识别资讯（PII）後，再以代称处理多种来源的资料，不但为双方提供隐私保障，接手处理过的资料也能减轻 DV360 的运作负担。也因为数据会资料清理室加密，不会将个人识别资讯传送给 DV360 需求方平台（DSP），不论发布商使用何种供给方平台（SSP），都不会取得隐私资讯。
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尽管 PAIR 似乎已取得在隐私与锁定追踪间的平衡，但 Google 全球广告副总裁 Dan Taylor 仍提醒，由於技术锁定条件较严格，只能锁定在广告主与发布商两端都留下资料的用户，因此企业与品牌将无法单独透过此技术，来吸引新受众。建议广告主使用 PAIR，仍须搭配其他两种行销解方，一并规划。一种是以机器学习为基础的锁定工具，比如 Google Performance Max；另一种，是目前正测试与优化中的隐私沙盒技术（Privacy Sandbox），比如主打兴趣分类的 Topics API，与锁定行为标签的 FLEDGE。尽管过去数位广告的锁定方法，大多依赖 cookie 单一解方，未来企业行销人员与广告主，更需结合多种技术，全方位接轨无饼乾时代，兼顾隐私保护与个人化锁定。
Reference：
Engage your first-party audience in Display & Video 360
Google Unveils PAIR For Clean-Room-Style Activation
Google Outlines New Personalized Ad Targeting Options for Display and Video 360 Campaigns
焦点三｜Meta 动态：元宇宙进行式！合作微软，测试最新 VR 产品使用情境
上周，Meta 於线上发布会「Meta Connect 2022」，再次表明开发元宇宙的决心，不但公开 VR 头戴式装置「Meta Quest Pro」，更公开合作微软研究元宇宙应用技术的消息。Quest Pro 是由 Meta 独立开发的元宇宙 VR 产品，创新设计强化用户的视觉与听觉感受，并使用眼动与表情追踪技术，将用户脸部细节反映在 VR 虚拟影像中，加深用户沈浸体验，是 Meta 实现元宇宙计画的关键一步；同时，Quest Pro 的发布，也推动了 Meta 一系列相关技术开发，包含多屏显示、VR 协作工作室与结合 VR 的影音产品「Magic Room」。
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与此同时，Meta 还公开了与微软正式展开合作，将使用 Microsoft Teams 等数位协作工具，以开发更多在会议中使用 VR 产品的可能；微软也进一步与 Meta 讨论，更多在未来元宇宙中，使用微软各大平台如 Windows、Xbox 与 LinkedIn 的跨平台整合功能。这再次证实 Meta 发展元宇宙的脚步不停，尽管需要时间，等待技术与市场成熟。
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而在元宇宙业务之外，Meta 社群平台 Facebook，近期也有新动作。本周，Facebook 预告将在明年四月中关闭「即时文章」（Instant Articles）功能。即时文章功能最早於 2015 年推出，最初始的目的，即是提供发布商一种更具吸引力、更快速的文章展示功能，让用户能在 Facebook 社群中，以最流畅的形式阅读新闻内容。而对关闭即时文章的消息，Meta 解释：「现在全球只有约 3% Facebook 用户，会观看带有新闻文章连结的贴文。作为一家企业，投资不符合用户偏好的领域是没有意义的。」显然，Meta 现在欲透过关闭效益低落的功能，集中火力在推广社群趋势，比如 Reels 短影音。本周，Meta 另公布了一项 Reels 的更新。全球的创作者，能在其 Facebook Reels 贴上「品牌内容标签」（Branded Content），强调品牌合作目的，加强 Reels 与 Reels 广告盈利功能，提供创作者与品牌更多的合作方式。
Reference：
Will the Metaverse Actually Become a Real Thing?
Apple Branches Further Into Ads; Meta And Microsoft Make Nice In The Metaverse
Facebook Announces the Retirement of‘Instant Articles’ – The Latest Step in the Reformation of the App
Branded Content on Facebook Reels: a new way to partner with brands
焦点四｜社群影音动态：TikTok 与 YouTube 广告更新，强化机器学习与购物体验
TikTok 广告功能更新！近期，官方举办第二届 TikTok World 线上活动，一次性公开多则广告更新与行销指南，提供影音创作者与行销人员更多操作建议。广告业务方面，TikTok 新增名为「Showtimes」的广告形式，旨在帮助电影业者，吸引更多观众线上购票，并在线下观赏电影。品牌能将电影预告片编辑成 TikTok 广告影音素材，并串接线上购票系统，用户只要输入位置，TikTok 就能自动推荐电影院资讯，并完成在 APP 内买票的流程；而目前 Showtimes 广告，只在美国地区开放。
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另一方面，TikTok 近期更加强其机器学习技术与自动化功能，例如：日前官方公开了全新的自动化广告「Smart Performance Campaigns」，让 TikTok 新手只需要提供广告目标、预算、地区与素材，就能利用机器学习技术创建广告；另外，TikTok 更在原先的创作者计画中，新增「Creator Marketplace Match」功能，主打系统将根据品牌简介，在十秒内自动生成创作者推荐名单，帮助品牌寻找合适的创作者，增加合作机会。显然，TikTok 未来将重点放在自动化技术的发展，与更多营利的应用。
除了 TikTok 频有更新，YouTube 近期也不断开发更多功能，并发布影音广告的新方向。Latitude 的调查指出，有 59% 用户认为 YouTube 广告比其他串流媒体广告，更与自身紧密关联；基於此，YouTube 推出了全新的广告方案「Moment Blast」，目的是让企业品牌在重点时刻，如重大体育赛事、电影宣传、产品发布会等，能投放 YouTube 广告在「联网电视」（Connected TV，简称 CTV）与其他影音设备上，并新增品牌资讯卡等特殊格式，加强广告与用户的关系。YouTube 广告更新不仅如此，随短影音趋势兴起，官方推出 Shorts 插足短影音市场，而近日数据指出，带有购物资讯的 Shorts 短影音，转换成果较没有购物资讯的影音高出 70% 之多；受到鼓励，YouTube 现在正摩拳擦掌，即将发布 Shorts 短影音格式的购物广告，预计在 11 月 10 日的活动「From YouTube to You」公开消息。
Reference：
Enhancing the LIVE community experience with new features, updates, and policies
The YouTube Effect: New ways to reach engaged audiences
YouTube Announces New Ad Options, Including‘Moment Blast’ and Expanded Audio Placements