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文／TenMax Tobey
焦点一｜数位广告市场历经史上最快成长，CTV 广告前景看好
广告盛世再临、电视广告将写逆袭神话？WPP 集团旗下媒体投资管理公司 Group M，在本月初发表 2021 年广告收入报告，预计全球广告业总增长率上看 22.5%，而「数位广告」更将占全球广告总收入的 64.4%，年增长率有望攀达 31%，将成为广告史上增长最快的广告类型。纵使疫情席卷全球、百业萧条，广告市场意外地不如想像中那般糟糕；而大众担心取消第三方 cookie 与隐私政策的改变，将影响广告主意愿、减少广告支出，Group M 官方表示，此论点并没有数据支持，追踪政策或许会导致支出转移，而非减少或增加。
报告更指出，电视是仅次於数位广告的下一个热点。全球年增长上看 11.7%，预测约有 170 亿美元广告预算将投入联网电视（CTV），更看好五年内，预算将翻倍成长。归功於疫情期间观众人数激增，全球 CTV 收视率目前占电视总消费量的 24%，高於去年同期。欲知 CTV 的近期发展？赶紧接着阅读下面的焦点二！
Reference：GroupM: Digital Advertising Experiencing ‘Fastest Growth In The History Of Advertising’GroupM ad revenue 2022 report: ‘surprising growth’ and ‘probably’ no pandemic impact
焦点二｜连 NBA 也投入 CTV 广告！抓紧商机，TikTok 於欧美推 CTV 应用程式
Netflix、Disney+、YouTube 等影音串流平台（OTT）成为人们生活中不可或缺的一部分，其中，用以播映串流内容的电视装置，即是所谓的「联网电视（CTV）」。据富比世报导，CTV 广告支出预计在 2021 年全年成长 34%，来到 54 亿美元；并在 2022 年持续成长，达到 28.4% 的年增率，市场份额可望突破 70 亿美元，俨然成为成长最快速的影音广告类型。
各大品牌看准 CTV 在宅时代的高效益，纷纷加码投资，就连 NBA 也在本月（12）宣布投入 CTV 广告，以提升直播赛事的收视率。NBA 正与一间新创公司「Adelaide」携手合作，测试该公司推出的「注意力导向（attention-based）」CTV 产品，打破过去以「广告可视度（viewability）」为主的衡量基准，致力於预测与掌握「最可能抓住受众注意力」的广告机会。透过将媒体预算集中在 CTV 与其他数位媒体中高注意力的区块，NBA 的直播赛事收视率提升了 36%，可见 CTV 在媒体策略中的助攻成效。
CTV 市场持续看涨，10 月初，串流平台巨头 YouTube 宣布将扩展「影片行动广告（Video Action Campaign, VAC）」版位，新增 CTV 的选项，提供广告主更多选择。影音社群後起之秀 TikTok，也在去年 12 月起步追赶，尝试将 TikTok 应用程式引入欧洲地区的 Samsung 智慧电视，并在今年 3 月，进一步扩展至美国的 Samsung 电视用户；11 月底，TikTok 再次宣布，将开放 Google 和 Android TV 订户、Android Fire TV、LG、Samsung 等智慧电视用户，於大萤幕享受 TikTok 内容。可见各影音社群布局 CTV 广告市场的野心！
Image Source：samsung。
Reference：
The NBA Increases Tune-In For Live Games By Buying High-Attention CTV Ad Spots
TikTok Brings its Connected TV App to More Users in the US
焦点三｜零售媒体广告市场持续扩展！家乐福结盟 Meta、Tesco 正式加入战局
随着 Google 封阻第三方 cookie 的大限逼近、iOS 朝向隐私保护之路一去不回，第三方数据的繁荣时代即将没落，经用户同意而搜集的「第一方数据」成为未来的行销利器，此一趋势不只带动前述的 CTV 发展；更推动拥有大把消费者数据的零售巨头，开发自家的广告系统与版位、投入广告业务。
不仅老大哥亚马逊、沃尔玛先锋前行，美国其余零售商如塔吉特（Target）、艾伯森（Albertsons）、劳式公司（Lowe’s）也纷纷跟上；这股风潮由北美向外扩展，欧洲量贩霸主家乐福、新加坡超市集团 FairPrice 都在今年纷纷推出了自家的广告产品。而在 12 月初，英国最大零售商 Tesco 也宣布插旗广告市场，推出名为 Tesco Media and Insight 的新零售媒体联播网（Retail Media Network），并将由数据科技公司 dunnhumby 提供技术支援。Tesco 旗下的 Tesco Clubcard 会员计画，已覆盖全英国 2000 万家庭以及 700 万一般用户，总数超过全英三分之一人口，大量的会员资料与交易纪录结合 dunnhumby 分析应用能力，有望创建一个围墙花园，协助品牌与代理商获得有力的行销资源。
Image Source：Tesco。
零售媒体广告持续发展，愈来愈多的品牌加入战局，而早在池内的零售商，也正在积极寻求优化、结盟之道。11 月底，家乐福抛出震撼弹，宣布携手 Meta 共行数位转型之路，家乐福将透过 Meta 的技术支援，实现各种数位目标，除了开发电子商品目录、串接 WhatsApp API 实现数位促销、为 32 万名员工部署 Meta 旗下的虚拟实境办公工具 Workplace；更重要的是，双方也将共同於家乐福广告联播网 Carrefour links 中，开发联合活动目标与衡量标准，以提升广告投放的成效。随着愈来愈多品牌参与市场、结盟升级，零售媒体广告生态势必将持续进化，未来发展值得行销人密切关注！
Image Source：Carrefour。
Reference：Tesco Enters the Retail Media Fray
Meta announces strategic partnership with Carrefour in Taiwan
焦点四｜元宇宙动态：Meta 结束加密货币广告禁令、推出假期新功能
加密货币、NFT（非同质化代币）交易成为科技圈与投资圈的新宠儿，随着「加密」市场日渐成熟，政府监管政策与市场接受度皆逐渐上升，Meta 於 12 月初宣布解除禁令，允许更多的加密公司能够在平台上发布广告、推广产品。对加密公司而言，禁令结束将使更多的散户投资者取得加密货币、扩大市场。虽然消费者已更广泛地认识到，加密货币是一种合法的支付方式，但随着加密货币的采用范围不断扩大，潜在风险可说是浮上台面，社群平台管理者在广告收益与用户规范间是否失衡？Meta 这步险棋是否与元宇宙愿景有所关联，耐人寻味。
另一方面，Messenger 正为年末假期出新功能，包括群组 AR 滤镜特效、以及在群组聊天拆帐的新测试。Meta 积极与其他平台的知名创作者，如 TikTok KOL 合作，期待能让年轻用户回心转意，透过年轻人熟悉的流行创作者，提高对群组 AR 功能的认识。不仅如此，更推出 Split Payments 新功能测试，Messenger 将自动在群组分配全部费用，还可设定包括或排除您自己的等式，并且以 Facebook Pay 直接在应用程式中完成支付，不仅可提高 Meta 支付工具的使用率，更进一步推动其电子商务的发展。
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Reference：Messenger Adds New Group AR Effects, Tests Automated Bill-Splitting Process
Meta Updates Policy on Cryptocurrency Ads, Opening the Door to More Crypto Promotions in its Apps